Имя
E-mail
Тема
Текст
Логин     Пароль
Антикризисный PR: самые распространенные ошибки04.06.2018
Точка зрения  17:24

В вашей компании произошло какое-то плохое событие - авария, катастрофа, пожар и т.д. И нужно реагировать - правильно освещать это событие в инфополе. Какие ошибки чаще всего допускают пиарщики и спикеры компаний в такой ситуации? От чего их надо предостеречь? На какие грабли не наступать?! Спрашиваем совета экспертов. Сегодня на наши вопросы отвечает PR-партнёр строительной компании "Неометрия" Ирина Чухнина

При возникновении кризисных ситуаций в компании пиарщики и спикеры, как правило, допускают одну или несколько из этих ошибок.

1. Они не подготовлены

Если в компании нет плана на случай ЧП, то при его возникновении руководству и PR-службе предстоит огромный объем работы в режиме дедлайна. Этого легко избежать, проработав возможные варианты кризисных ситуаций заранее. Возьмем для примера предприятие общепита. Помимо "универсальных" ЧП вроде пожара и затопления, от которых на 100% не застрахована ни одна компания, здесь вполне могут произойти такие "локальные" происшествия, как отравление, попадание в пищу посторонних предметов, публичный конфликт с персоналом и прочее. В эпоху соцсетей, когда информация распространяется мгновенно, времени на раздумья не будет, поэтому подготовиться следует заблаговременно.

Что делать: продумать, какие кризисные ситуации наиболее вероятны и прописать порядок действий по каждой из них с указанием сроков. Как будет реагировать компания? Достаточно ли поста в официальном паблике или потребуется дать комментарии отраслевым/новостным СМИ? Каким? Заочно или лично? Кто уполномочен давать комментарии, а кто нет? По каким ЧП предусмотрены компенсации от компании? В какой форме? Имея такой план, компания сможет реагировать на нештатные ситуации мгновенно, без суеты и лишних эмоций.

Разумеется, порой возникают непредсказуемые происшествия, как, например, нашумевший случай с грудным вскармливанием в кафе "Кофемания". Тогда всего один пост в фейсбуке вызвал широкий общественный резонанс. На компанию, с одной стороны, посыпался шквал возмущений, с другой - требования оставить запретительные правила без изменений. "Кофемания" поступила верно: своевременно отреагировала на ситуацию, изложив свою версию событий и позицию компании на официальной странице. И пусть многие клиенты остались недовольны принятым решением, но этот пример может служить вполне себе рабочим кейсом антикризисных коммуникаций.

2. Они молчат

Этот пункт, как правило, вытекает из первого. PR-служба не готова к кризисной ситуации, поэтому берет паузу на разработку плана и его согласование. Практика показывает, что чем крупнее компания или сложнее ЧП, тем дольше это молчание затягивается.

Что делать: если кризисная ситуация уже наступила, нужно как минимум признать факт произошедшего и перечислить конкретные действия, которые компания предприняла для её устранения. Если в результате ЧП есть пострадавшие, руководитель компании должен лично прокомментировать ситуацию, рассказать о предпринятых мерах и выразить соболезнования.

3. Они допускают утечку информации

Этот пункт, как ни странно, тоже вытекает из первого. Если в компании нет регламента (свода правил) по коммуникациям, то сотрудники могут по незнанию дать журналистам или общественности некорректную информацию. Поэтому даже если такой регламент существует, не лишним будет периодически напоминать о нем. В случае ЧП следует сделать дополнительное сообщение и проработать с сотрудниками, уполномоченными давать комментарии, план действий и скрипты.

Хорошим антипримером может служить недавний случай, когда компания Wargaming, создатель игры WorldofTanks, уволила двух сотрудников за нарушение корпоративной тайны. Они опубликовали в Инстаграм селфи с Арато Андрашем, более известным как интернет-мем "Гарольд, скрывающий боль". СМИ растиражировали это фото и предположили, что Гарольд приехал в белорусский офис Wargaming для участия в продвижении ее игр.

Иван Кузнецов, директор по связям с общественностью компании, пояснил: "Как в любой крупной компании, в Wargaming есть правила, ограничивающие раскрытие информации сотрудниками, в том числе и в социальных медиа".

В то же время один из уволенных сотрудников, фитнес-тренер Александр Хващевский, заявил, что сообщение о секретности визита Гарольда пришло только вечером, когда информация о фото уже появилась в СМИ. Также он утверждает, что работал по договору подряда и не подписывал тех документов, которые запрещают "контрактникам" разглашать определенную корпоративную информацию.

4. Они "путаются в показаниях"

Такое происходит, когда у PR-службы и топ-менеджеров компании нет единой отлаженной системы оперативного обмена информацией. Кто-то уже в курсе свежих новостей, а кто-то продолжает излагать вчерашнюю повестку.

Что делать: создается "антикризисный штаб", в который входят те сотрудники, которые работают над устранением ЧП и уполномочены давать комментарии по этому поводу. Вся команда объединяется в рабочий чат, где модератор (как правило, это пиарщик или руководитель компании), определяет единую информационную повестку, которую сотрудники транслируют в инфополе.

5. Они не корректируют контент-план

Произошла трагедия или ЧП, а компания продолжает как ни в чем не бывало публиковать посты развлекательного характера и рекламные акции. К сожалению, это достаточно распространенная практика. При этом не все понимают, что даже если кризисная ситуация не относится напрямую к компании, но связана с отраслью, в которой та работает - этого достаточно, чтобы приостановить рекламную активность и отреагировать в соответствии с информационной повесткой. Примером может служить реакция российских ТРЦ на трагедию в Кемерово. К счастью, некоторые торговые центры отнеслись к ситуации правильно. Но большинство всё-таки предпочли отмолчаться, формально отписаться, а то и вовсе проигнорировали событие.

Что делать: мониторить информационное поле и корректировать контент-план в соответствии с новостной повесткой. Это позволит не только показать профессионализм, но и сохранить человеческое лицо вашего бренда.


А если вы хотите более подробного разговора про кризисные коммуникации - не пропустите нашу конференцию "Антикризисный PR-2018: защита репутации и работа с негативом", которая пройдет в Москве 7-8 июня.


Посмотреть программу конференции и подать заявку на участие можно на сайте: http://conference.image-media.ru/antikrizisnyj-pr-2018/
Просмотров: 62304

При использовании информации с сайта гиперссылка на информационное агентство Kazakhstan Today обязательна. Авторские права на материалы агентства.
Заметили ошибку на сайте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter